Składa się na nie tylko wysoka jakość produktu i usługi czy wyjątkowa obsługa klienta, ale także konsekwentnie prowadzony marketing. Czy masz pewność, że te elementy do Ciebie należą i możesz na nich bezpiecznie budować pozycję swojej marki?
Odpowiedz na te 7 pytań by sprawdzić, czy Twoja marka naprawdę należy do Ciebie.
Spis treści
- Co jest w Twojej marce wartościowe?
- Czy masz prawa do elementów marki?
- Czy Twoja marka jest unikalna i żaden z Twoich konkurentów nie stosuje bardzo podobnych oznaczeń?
- Czy masz zarejestrowane znaki towarowe na kluczowe elementy Twojej marki?
- Czy masz zarejestrowane konta we wiodących mediach społecznościowych oraz domeny internetowe?
- Czy masz odpowiednie umowy ze współpracownikami, kontrahentami oraz influencerami?
- Czy monitorujesz naruszenia marki i reagujesz na nie?
Co jest w Twojej marce wartościowe? Nazwa, logo, a może unikatowy kształt czy układ graficzny opakowania?
W pierwszej kolejności ustal, co jest Twoim nośnikiem marki – co jest (lub ma być) rozpoznawalne i dobrze się kojarzy z Twoim biznesem. Czy jest to nazwa firmy, fantazyjne określenie Twojego produktu, a może unikatowa etykieta czy pudełko? Być może masz autorski sposób świadczenia swojej usługi lub dostarczasz unikatowe materiały cyfrowe w postaci, w jakiej nikt inny tego nie robi?
Zrób matrycę składników Twojej marki, uwzględniając te elementy, w które najwięcej inwestujesz i znajdują się na „pierwszej linii frontu”. Porozmawiaj z zaufanym współpracownikiem, zapytaj długoletniego klienta, co najbardziej kojarzy się z Twoją działalnością. Skojarzenia te mogą dotyczyć zarówno identyfikacji Twojej firmy (nazwa, logo) jak i postaci konkretnych produktów czy usług – tego jak wyglądają, czy w jaki sposób je dostarczasz.
PRO-TIP
Zrób tabelę z dwoma kolumnami: KLUCZOWE, WAŻNE. Nie wiesz, jak zacząć ją wypełniać? Zacznij na próbę od analizy jakiejś dobrze znanej Tobie popularnej marki. Zamknij oczy i wypowiedz w głowie jej nazwę – przekonasz się, jakiego rodzaju elementy są w naszym odbiorze kluczowe dla wyobrażenia o marce. Elementy w kolumnie KLUCZOWE muszą być najsilniej chronione prawnie.
Czy masz prawa do elementów marki? Sprawdź umowy na logo, projekty produktu czy strony www
Loga, projekty opakowań, animacje na social media czy witryny internetowe mogą być chronione przez prawo autorskie. Sam fakt, że za coś płacisz nie oznacza jednak automatycznie, że możesz z tego korzystać bez ograniczeń. Częstym błędem jest założenie, że „jeśli mam fakturę to mam prawa”. Tak niestety nie jest.
Sprawdź warunki, na jakich Twoja firma nabyła poszczególne elementy marki z przygotowanej wcześniej matrycy (np. logo, projekty etykiet, key-visuale). Dotyczy to nie tylko umów z grafikiem lub agencją kreatywną, ale także współpracownikami, którzy twórczo przyczynili się do rozwoju Twojego biznesu (nawet jeśli robili to nieświadomie!). Jeśli masz umowy, zweryfikuj, czy mowa jest w nich o prawach autorskich. Często tego typu dokumenty będą wymagać szczegółowej analizy, bo prawo stawia szereg wymagań, jeśli ma nastąpić skuteczne „kupno” (przeniesienie) praw autorskich. Jeśli w Twojej umowie jest jedynie sformułowanie, które brzmi podobnie do „nabywa wszystkie prawa autorskie” – to jest wysokie ryzyko, że Twoja firma praw autorskich nie nabyła.
PRO-TIP:
Ważne będą też uzgodnienia mailowe lub SMSowe – od nich może zależeć co możesz robić z elementami Twojej marki. Zarchiwizuj takie materiały (np. wydrukuj), by ich przypadkowo nie stracić. Dla oceny praw do marki, mogą być one decydujące.
Czy Twoja marka jest unikalna i żaden z Twoich konkurentów nie stosuje bardzo podobnych oznaczeń?
Tak jak domów nie należy stawiać na piasku, tak samo jest z budową marki. Korzystanie z oznaczeń takich jak nazwa, logo, motto czy opakowanie, których podłoże nie zostało zbadane, może być niebezpieczne dla Twojej marki. Nie chodzi tutaj tylko o to, czy elementy te zostały wykonane „na zamówienie” przez grafika lub web-designera czy kupione gotowe ze stocka. Chodzi o to, czy nie funkcjonujesz pod oznaczeniami, które już wcześniej zostały wykorzystane lub prawnie zastrzeżone przez firmy działające w podobnych sektorach i w tym samym kraju, co Ty. Uwaga: samo zarejestrowanie firmy w CEIDG lub w KRS nie daje wyłączności na posługiwanie się wybraną nazwą. Urzędy też nie weryfikują, czy istnieje w rejestrze firma o tej samej lub podobnej nazwie.
Przeszukaj Internet, media społecznościowe, a przede wszystkim sprawdź bazy danych urzędów patentowych. To tam właśnie rejestruje się nazwę, logo, czy inne wartościowe elementy marki – kształty produktów, kolory identyfikacji wizualnej, a nawet dźwięki i zapachy. Jeśli działasz w Polsce dotyczą Ciebie dwie bazy. Unijne znaki towarowe (mające moc we wszystkich krajach UE) znajdują się w bazie Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej w Alicante (EUIPO). Krajowe znaki towarowe rejestrowane są w Urzędzie Patentowym RP w Warszawie (UPRP). Narzędzie, które pozwala przeszukiwać obie bazy jest dostępne bezpłatnie na stronach EUIPO. Zapoznaj się z obszerną instrukcją obsługi, żeby narzędzie zaprezentowało Tobie wiarygodne wyniki. Należy odpowiednio skonfigurować formułę zapytania (uwzględniając różne warianty zapisu i wymowy), wybór baz znaków oraz listę towarów i usług.
PRO-TIP:
Bazy danych dot. znaków towarowych to tylko jedno ze źródeł poznania, jakie prawa do marki nabyli wcześniej Twoi konkurenci. Istnieją też bazy wzorów przemysłowych oraz wzorów wspólnotowych, które obejmują prawa do zewnętrznej postaci produktu – one też mogą mieć znaczenie. Niektóre prawa do marki (np. prawa autorskie) – nie są nigdzie rejestrowane!
Czy masz zarejestrowane znaki towarowe na kluczowe elementy Twojej marki?
W celu ochrony swojej marki możesz zarejestrować znak towarowy w urzędzie patentowym. Poprzedni krok służył ustaleniu, czy któryś z Twoich konkurentów nie zrobił tego wcześniej. Prawna ochrona znaku towarowego (np. nazwy słownej, logo, czy charakterystycznego elementu graficzne) daje Ci bardzo silną ochronę, bo pozwala na osiągnięcie dwóch ważnych rzeczy dla marki:
Dzięki znakowi towarowemu możesz budować monopol na posługiwanie się marką. Mając prawa wyłączne do marki możesz zadbać o to, by nikt inny nie korzystał z oznaczeń podobnych do Twoich na tym samym rynku. Dzięki temu nikt nie pomyli Twojej firmy i produktów z innymi. Możesz w łatwiejszy sposób walczyć z podróbkami lub nieuczciwymi konkurentami, którzy podszywają się pod Twoje produkty, usługi czy stronę internetową. Możesz skorzystać z automatycznych mechanizmów na platformach sprzedażowych, które pomagają zwalczać naruszenia właścicielom znaków towarowych. Zdarza się też tak, że Twoja konkurencja próbuje naśladować dobrze działające rozwiązania lub skorzystać z dobrego odbioru Twoich elementów marki posługując się łudząco podobnymi oznaczeniami. Znak towarowy pozwala eliminować takie działania.
Google news
Bądź na bieżąco ze zmianami w prawie, podatkach i księgowości! Zaobserwuj nas w Wiadomościach Google
Znak towarowy zabezpiecza Ciebie także przed wyrzuceniem z rynku. Możesz działać wiele lat pod świetną nazwą lub logiem, ale jeśli pojawi się ktoś, kto zarejestruje przed Tobą stosowane przez Ciebie oznaczenie (np. działając wcześniej w innych krajach wchodzi na polski rynek) – możesz mieć duże problemy. Działanie pod nazwą, do której prawa ma inna firma, może skutkować kosztownym rebrandingiem i koniecznością zapłaty odszkodowania. Utknięcie w postępowaniach sądowych czy rozmowach ugodowych z firmą, która wcześniej zarejestrowała znak towarowy, generuje stres i koszty, których wysokość jest trudna do przewidzenia.
PRO-TIP:
Jeśli nie masz zarejestrowanego znaku towarowego, to Twoja nazwa czy logo i tak są w pewnym zakresie prawnie chronione – na przykład na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Skorzystanie z tej ochrony jednak jest dużo trudniejsze, a ochrona nie jest tak szeroka jak w przypadku znaku towarowego.
Czy masz zarejestrowane konta we wiodących mediach społecznościowych oraz domeny internetowe?
Domena zawierająca nazwę firmy dobrze wpływa na wizerunek marki. Im krótsza nazwa domeny – tym łatwiej ją zapamiętać czy zapisać. Według NASK na koniec 2024 w Polsce było ponad 2,6 miliona nazw w domenie .pl, a według unijnego rejestru EURid domen .eu było aż 3,6 miliona. Jeśli masz kreatywną nazwę, czyli fantazyjne określenie produktu – upewnij się, że masz zarejestrowane nazwy domen zawierające to słowo – na przykład z końcówką .pl, .eu lub .com. Być może w Twoim przypadku atrakcyjne będą nazwy z nowymi końcówkami, czyli tak zwane domeny funkcjonalne: .app, .coffee, .eco, czy .io. Warto je zarezerwować, zanim Twoja marka stanie się popularna i ktoś Cię wyprzedzi.
Podobnie z nazwami w mediach społecznościowych, w których często stosuje się nicki czy nazwy firmy, np. @grant_thornton_polska. Warto zadbać o krótki login zawierający nazwę firmy lub produktu. Do tego należy pamiętać, aby konto nie było rejestrowane na prywatny adres e-mail pracownika czy nawet dyrektorki firmy. W przypadku odejścia lub zwykłego zagubienia danych dostępowych – łatwo marce utracić kontrolę nad swoimi kanałami. Sprawdź jak konta w mediach społecznościowych są przyporządkowane do adresów e-mail w Twojej firmie.
PRO-TIP:
Zanim przystąpisz do rejestracji znaku towarowego, zarezerwuj potrzebne domeny internetowe, aby uniknąć wyprzedzenia przez boty czy tzw. trolle. Gdy urząd patentowy opublikuje Twoje zgłoszenie, informacja o znaku staje się publiczna. Niestety, zdarza się, że „złodzieje marki” przy użyciu automatów rejestrują domeny internetowe o identycznej treści jak Twój znak, a następnie próbują Ci je odsprzedać po zawyżonej cenie.
Czy masz odpowiednie umowy ze współpracownikami, kontrahentami oraz influencerami?
Marka przenika działania firmy na różnych poziomach. Sprawdź, czy masz jasno ustalone zasady korzystania z marki ze współpracownikami, kontrahentami i osobami, z którymi współpracujesz w zakresie promocji w Internecie. Upewnij się, że wszyscy wiedzą jak:
- umieszczać Twoje znaki towarowe by nie były zniekształcone i prezentowały się w postaci, którą stosujesz i chronisz prawnie – np. jak zapisywać nazwę w tekście, jak pokazywać logo firmy lub posługiwać się Twoim claimem;
- reagować w przypadku wykrycia kopiowania Twojej marki (szerzej o tym niżej);
- zachowywać poufność – czego nie mówić o marce (jej planach), a czym się chwalić (jak o niej mówić, co utrwalać w pamięci odbiorcy).
Zweryfikuj, czy w stosowanych umowach z osobami prowadzącymi działania reklamowe – np. influencerami – przewidziane zostały tzw. klauzule reputacyjne. Odpowiednie postanowienia umowne pomogą uchronić markę przed stratami wizerunkowymi w sytuacji, gdy współpracująca osoba zostanie ukazana w kontekście jakiegoś skandalu lub zachowa się w sposób sprzeczny z prawem, który może wpłynąć na postrzeganie reklamowanej przez nią marki.
PRO-TIP:
W zakresie współpracy z influencerami istnieją wymogi odpowiedniego oznaczania takich treści, np. jako #reklama czy #płatna_współpraca. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał specjalne rekomendacje, którymi warto się kierować sporządzając umowę z influencerem. Pierwsze, bardzo dotkliwe kary, zostały orzeczone już w 2022 roku.
Więcej na stronie UOKiK.
Czy monitorujesz naruszenia marki i reagujesz na nie?
„Obrona przez atak”. Marka jest tak silna, jak jest w stanie skutecznie eliminować zagrażające działania innych marek. Zweryfikuj czy wiesz, co robić, jak trafi do Ciebie informacja o konkurencie, który wykorzystuje podobne oznaczenia, co Ty. Czy Twoi pracownicy wiedzą jak reagować, gdy informacja o podszywających się produktach lub witrynie trafi do firmy przez Twoje media społecznościowe? Dobrze jest wdrożyć procedurę reagowania w przypadku wykrycia zagrożenia dla marki, która pozwoli na szybką reakcję – skierowanie wezwania, złożenie żądania usunięcia treści na platformie społecznościowej, czy złożenia wniosku do sądu o uzyskanie zabezpieczenia (by zablokować ruchy naruszyciela).
Co roku jest rejestrowanych tysiące nowych znaków towarowych, a wśród nich mogą się znaleźć nazwy, logotypy lub inne oznaczenia podobne do Twojego. Procedura rejestracyjna przed urzędem patentowym zakłada, że właściciel wcześniej zarejestrowanego znaku towarowego może sprzeciwić się rejestracji podobnego oznaczenia przez konkurenta. Żeby jednak wiedzieć kiedy konkurująca firma wchodzi na nasze terytorium należy korzystać ze specjalistycznych rozwiązań monitorowania znaków towarowych. Dzięki temu będziesz mieć kontrolę nad tym jakie nowe marki wchodzą na rynek, a przez to – wystarczająco dużo czasu na właściwą reakcję.
PRO-TIP:
Ustal prosty system zgłaszania naruszeń – na przykład specjalną skrzynkę e-mail lub formularz wewnętrzny – oraz przygotuj gotowe szablony wiadomości do administratorów stron i platform. Dzięki temu szybko i skutecznie reagujesz na przypadki naruszenia, niezależnie od źródła zagrożenia.
Jeśli na którekolwiek z powyższych pytań odpowiedź brzmi „nie” lub „nie wiem”, to warto przeanalizować dotychczasowe procedury i wdrożyć skuteczne mechanizmy ochrony marki, a w szczególności – zarejestrować znak towarowy.
W ramach Zespołu Prawach Nowych Technologii pomagamy Klientom w strategicznym podejściu do marki, niezależnie od tego, czy są dużymi przedsiębiorstwami czy dopiero zaczynają swoją przygodę z ochroną marki. Skontaktuj się z nami, aby przekonać się, jak możemy Ci pomóc.
Czytaj więcej:
