Sprzedaż multikanałowa. Nowe podejście w handlu detalicznym

Rynek detaliczny ciągle się zmienia

Rynek detaliczny ulega ciągłym zmianom determinowanym postępem technicznym oraz uwarunkowaniami ekonomicznymi.

Niniejszy artkuł przedstawia nowe multikanałowe podejście do handlu detalicznego oparte na integracji tradycyjnych kanałów dystrybucji z nowymi formami sprzedaży i komunikacji z klientem. Wskazuje na szanse i zagrożenia, jakie niosą ze sobą te nowe formy oraz zwraca uwagę na to, że komunikacja z klientem powinna być prowadzona w spójny sposób bez względu na wybrany kanał.

Czy jest o co walczyć? Rynek e-commerce w liczbach

Dane dotyczące Polskiego rynku e-commerce (e-handlu) są obiecujące. W 2012 r. sprzedaż internetowa osiągnęła kwotę ponad 4,8 mld USD co stanowiło 4,6% całkowitej sprzedaży detalicznej w Polsce.

Wzrost sprzedaży internetowej w okresie ostatnich 5 lat (2007-2012) wyniósł 15,2%. Dla porównania w Niemczech 14,9%, w Wielkiej Brytanii i Republice Czeskiej prawie 13%.

Ważnym czynnikiem odpowiadającym za rozwój rynku handlu w Internecie są kwestie: powszechności i dostępności do Internetu, jakości i dostępności usług pocztowych / logistycznych, wykorzystania technologii mobilnych, bezpieczeństwa transakcji w sieci, dostępności kart kredytowych i płatności on-line. Polska zajmuje obecnie 37 miejsce w rankingu, który mierzy rozwój infrastruktury pod tym kątem.

Należy się spodziewać, że wraz z poprawą jakości i dostępności do infrastruktury telekomunikacyjnej oraz liberalizacją rynku pocztowego rynek e-commerce będzie się dynamicznie rozwijał.

Nowe trendy w handlu detalicznym

Dzisiejsi konsumenci, szczególnie ci w rozwiniętych państwach, różnią się istotnie od swoich odpowiedników sprzed kilku lat. Dzięki wykorzystaniu Internetu i urządzeń mobilnych są w stanie szybko porównać ceny i właściwości wielu produktów oraz zapoznać się z opiniami na ich temat.

Z drugiej strony firmy detaliczne mogą dotrzeć do większego grona odbiorców angażując przy tym mniejsze nakłady. Ponadto coraz sprawniej zbierają i analizują dane o zachowaniach swoich klientów.

Źródło: “Global perspective on retail: online retailing “A Cushman
& Wakefield Research Publication, July 2013

Salon wystawowy w miejsce sklepu

Jednym z nowych zjawisk jest pojawienie się koncepcji sklepu jako salony wystawowego, gdzie sprzedawca pokazuje klientowi próbki swoich towarów lub ich wizualizację na ekranie, a klient dokonuje zamówienia danego towaru jeszcze w sklepie lub w dogodnym dla siebie momencie za pośrednictwem strony internetowej.

Dzięki zastosowaniu takiego rozwiązania sieci handlowe mogłyby gromadzić zapas w jednym lub kilku centrach logistycznych i stamtąd dostarczać go do sklepu lub bezpośrednio do klienta. Przykładowo w salonach jubilerskich nie byłoby potrzeby utrzymywania tych samych kolekcji w wielu punktach, co przy obecnych cenach metali
i kamieni szlachetnych obniżyłoby koszty utrzymywania zapasu. Taki model mógłby ograniczyć też koszty związane z kradzieżami w sklepach.

Nowe sposoby komunikacji z klientem

Dzisiejsze strony internetowe wielu sieci handlowych ewoluowały i są już nie tylko miejscem, gdzie klienci zamawiają wybrane towary. Sieci handlowe próbują wciągnąć klienta w interakcje przed oraz po zakupie. Przykładowymi sposobami na podtrzymanie kontaktu z klientem są czaty na żywo, możliwość zadawania pytań za pośrednictwem stron na Facebook-u lub za pomocą konta Twitter.

Zmienia się również wygląd i zawartość stron internetowych. Strony są bardziej dynamiczne, treści są częściej odświeżane. Wzrasta ilość blogów o tematyce edukacyjnej, na przykład z poradami dotyczącymi montażu elementów wyposażenia wnętrz, podłączenia produktów RTV i AGD. Klienci są też nagradzani za aktywność na stronie internetowej dodatkowymi kuponami rabatowymi.

Strony internetowe i media społecznościowe nie służą sieciom handlowym tylko jako medium pomagające
w dotarciu i podtrzymywania kontaktu z klientem, ale również jako narzędzie do zbierania informacji o klientach, ich upodobaniach, opiniach na temat tego, co klienci sobie cenią, a co im się nie podoba. Umiejętność zbierania, analizowania danych i wyciągania właściwych wniosków staje się jedną z ważniejszych kompetencji dzisiejszego handlu detalicznego. Przykładowo, dlaczego klient tuż przed dokonaniem płatności zrezygnował z zakupu? Co spowodowało, że przerwał transakcje? Są to pytania, które stawiają sobie osoby analizujące zebrane dane.

Źródło: „e-Commerce w Polsce 2012 w oczach internautów” raport przygotowany przez Gemius i Interaktywny Instytut Badań Rynkowych

Integracja tradycyjnego sklepu z wirtualnym

W związku ze spowolnieniem gospodarczym trwającym od kilku lat kluczowym elementem dla wielu klientów stała się cena. Internet umożliwił im porównywanie właściwości towarów oraz ich cen na niespotykaną dotąd skalę. Wcześniej konieczne było odwiedzenie osobiście kilku sklepów lub wykonanie określonej liczby telefonów.

Źródło: „e-Commerce w Polsce 2012 w oczach internautów” raport przygotowany przez Gemius i Interaktywny Instytut Badań Rynkowych

To spowodowało, że chcąc przyciągnąć klienta firmy detaliczne podejmują szereg innych działań oprócz obniżania cen. Jednym z możliwych obszarów szukania przewagi konkurencyjnej jest integrowanie sieci tradycyjnych sklepów ze sklepem wirtualnym. Przykładowo, jeśli umożliwi się odbiór, zwrot i reklamacje towaru w najbliższym tradycyjnym sklepie to z pewnością zachęci to klientów do zakupu przez zmniejszenie ich obaw o to, czy i w jaki sposób będą mogli zwrócić lub zareklamować towar. Innym sposobem jest wprowadzanie do oferty marek własnych, które pozwalają odróżnić się od konkurencji.

Dla osiągnięcia jak najlepszych wyników firmy nie powinny obawiać się zachęcać klientów odwiedzających tradycyjny sklep do zakupów w Internecie. Pracownicy sklepu powinni być odpowiednio przeszkoleni i mieć wiedzę na temat tego, jak wesprzeć klienta w zamówieniu towaru, wyjaśnić zasady jego odbioru i ewentualnego zwrotu. Detaliści, którzy obawiają się takiej zmiany i nie zachęcają swoich klientów do większej aktywności w sieci w obawie przed gorszymi wynikami sklepów tradycyjnych, będą w przyszłości realizować niższe wyniki. Choć należy przyznać, że zmiana nastawienia nie jest łatwa i wymaga innego podejścia do kalkulacji rentowności i oceny efektywności poszczególnych sklepów i kanałów dystrybucji. Praktyka pokazuje, że klient który widział dany produkt w sklepie często szuka go później w Internecie.

Źródło: “Polski Internet 2012 i prognoza na 2013” Raport Interaktywnie.com

Kwestie do rozważenia przy rozwijaniu nowych form komunikacji i dystrybucji towarów – sprzedaż multikanałowa

Czy posiadamy politykę zwrotów, która pozwala klientom zwracać towary zakupione w Internecie w tradycyjnej sieci sprzedaży?

Czy systemy księgowe i magazynowe są zintegrowane i pozwalają nam na prowadzenie działalności zarówno
w sposób tradycyjny jak i w Internecie?

Czy sprzedawcy w sklepie są przygotowani do rozmowy z klientem, który podkreśla, że w Internecie można kupić dany towar taniej?

Czy sprzedawcy w sklepie rozumieją działania, jakie są prowadzone w Internecie i czy są w stanie wesprzeć klienta w dokonaniu zakupu on-line?

Zagrożenia związane z wykorzystaniem podejścia multikanałowego do sprzedaży

Rozwijanie nowych form komunikacji z klientem i sprzedaż za ich pośrednictwem niesie ze sobą szereg ryzyk. Jednym z nich jest bezpieczeństwo transakcji oraz danych na temat klientów, na przykład adresy email, numery kart kredytowych, rachunków bankowych, upodobań. Firmy powinny tak zabezpieczyć zebrane dane, aby ograniczyć do minimum ryzyko związane z ich wykradzeniem, w przeciwnym razie mogą narazić się na spore koszty odszkodowań sądowych, a co ważniejsze mogą utracić reputację, której odbudowanie będzie kosztownym i długotrwałym procesem.

Innym ryzykiem, na jakie narażone są firmy prowadzące sprzedaż w Internecie są próby oszustw dokonywane przy wykorzystaniu skradzionych wcześniej informacji. Przykładowo w USA popularnym schematem oszustwa jest przechwytywanie przesyłki przy odbiorze. Oszust posiadając informacje o tym, kiedy, gdzie oraz komu przesyłka ma być dostarczona, podszywa się pod obiorcę i przejmuje przesyłkę. Inną praktyką jest fałszowanie stron WWW, które wyglądają bardzo podobnie do stron, które rozwijają znane sieci detaliczne. Bywa, że linki na blogach przekierowują na takie strony kusząc atrakcyjnymi promocjami. Dokonując zakupu za pośrednictwem takiej strony klienci są narażeni na utratę przekazanych pieniędzy lub/i informacji na swój temat.

Na rynku dostępnych jest szereg różnych programów informatycznych, które przeciwdziałają próbom wykradzenia informacji, na przykład wyłapują podejrzane transakcje dokonywane z tego samego numeru IP.

Detaliści rozwijający multikanałowe podejście do sprzedaży powinni być świadomi tych ryzyk i podejmować działania, aby je zminimalizować.

Kwestie bezpieczeństwa IT oraz oszustw internetowych

Czy zbierane przez nas dane są właściwe zabezpieczone?

Czy wykorzystujemy narzędzia informatyczne, które wspierają nas w wykrywaniu ryzykownych transakcji?

Czy przeciwdziałamy podszywaniu się oszustów pod naszą markę, na przykład za pośrednictwem podobnej strony www?

Czy szkolimy naszych pracowników, aby byli w stanie zidentyfikować podejrzane zamówienia?

Podsumowanie – szanse i wyzwania sprzedaży w Internecie

Szanse:

• Wzrasta ilość osób korzystających z Internetu oraz rośnie liczba i wartość zakupów dokonywanych przez Internet.
• Internet umożliwia dotarcie do znacznie szerszego grona odbiorców.
• Nowy Sklep w formie salonu wystawowego zmienia istotnie strukturę kosztów oraz sposób w jaki dokonywana jest sprzedaż.
• Internet stwarza możliwość edukacji klientów np.: w zakresie sposobów korzystania z zakupionego towaru.
• Internet umożliwia zbieranie danych o klientach, ich opinii i komentarzy.

Wyzwania:

• Silniejsza konkurencja, mniejsza bariera wejścia na rynek.
• Presja cenowa i spadek przywiązania do marki.
• Stworzenie nowego formatu dla sklepu tradycyjnego zintegrowanego ze sklepem wirtualnym. Salon wystawowy zamiast sklepu.
• Integracja operacyjna działalności sklepów tradycyjnych i tych działających w Internecie. Zintegrowanie systemów finansowych i magazynowych dla obu kanałów sprzedaży.
• Kwestia bezpieczeństwa danych oraz zabezpieczenie się przed oszustwami w Internecie.

Wpływ technologii mobilnej na to, jak kupujemy

Wprowadzając w życie multikanałowe podejście do sprzedaży należy uwzględnić rozwój technologii mobilnych i rosnącą popularność urządzeń mobilnych. Według raportu Cushman and Wakefield Polska jest na 16 miejscu na świecie pod względem ilości aktywnych urządzeń mobilnych z dostępem do Internetu na 100 mieszkańców.

Źródło: “Global perspective on retail: online retailing “A Cushman

Pomimo tego na dzień dzisiejszy dokonywanie zakupów za pośrednictwem urządzeń mobilnych nie jest w Polsce popularne. Jedynie 16% kupujących przez Internet deklaruje, że zakup zrealizowało przy użyciu urządzenia mobilnego[1].

Jednakże wraz ze wzrostem ilości smartphone’ów oraz rozwojem szybszego i tańszego mobilnego Internetu wzrośnie czas spędzany w Internecie oraz ilość odsłon dokonywanych z urządzeń mobilnych[2]. Urządzenia mobilne są bardzo dobrym rozwiązaniem jeśli chodzi o zagospodarowania czasu w podróży lub w oczekiwaniu w kolejce.

Przewidując ten trend firmy detaliczne rozwijają aplikacje na urządzenia mobilne oraz tzw. lekkie strony WWW. Umożliwi im to ciągły kontakt z klientem, którzy jest zawsze „podłączony”, dzięki czemu będą mogły na przykład wysyłać kupony rabatowe lub w inny sposób zachęcić klienta do odwiedzenia sklepu.

Jednak rozwój rynku mobilnych urządzeń niesie ze sobą również określone zagrożenia dla firm detalicznych. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi na rynku amerykańskim, smartphone’y wykorzystywane są przede wszystkim do wyszukania najbliższego sklepu, do porównania cen i do znalezienia informacji na temat danego towaru[3]. Według przywołanych badań 38% klientów używających smartphone’y zrezygnowało z zakupu towaru będąc na zakupach w tradycyjnym sklepie, ponieważ znalazło gdzie indziej ten sam towar w niższej cenie. Praktyki te stanowią duże wyzwania dla sieci detalicznych, które muszą wypracować sposoby, jak bronić się przed rezygnacją klienta z zakupu.

Inną kwestią jest bezpieczeństwo zawierania transakcji za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Duże znaczenie ma tutaj kwestia szyfrowania przesyłanych danych. Zabezpiecza to przed nieuprawnionym wykorzystaniem informacji w przypadku, kiedy takie informacje byłby przechwycone. Firmy, które zadbają o bezpieczeństwo takich transakcji, z pewnością przyciągną więcej klientów i ograniczą ryzyka, jakie niesie ze sobą korzystanie z mobilnego Internetu.

Podsumowanie – wykorzystanie urządzeń mobilnych w sprzedaży

Szanse:

• Nowy sposób na dotarcie do klienta w każdym miejscu i czasie.

Wyzwania:

• Porównywanie cen przez klienta i rezygnacja z zakupu w przypadku znalezienia tańszej oferty.
• Kwestie bezpieczeństwa informatycznego transakcji dokonywanej za pośrednictwem urządzenia mobilnego.

[1] „e-Commerce w Polsce 2012 w oczach internautów” raport przygotowany przez Gemius i Interaktywny Instytut Badań Rynkowych

[2] “Polski Internet 2012 i prognoza na 2013” Raport Interaktywnie.com

[3] Multichannel retail: More than clicks and bricks” GT US

Media społecznościowe i ich wpływ na to, co kupujemy

Ważnym aspektem nowego podejścia do sprzedaży jest uwzględnienie roli mediów społecznościowych w planach rozwojowych.

W Europie liczba minut spędzanych na portalach społecznościach jest większa niż w innych regionach świata i cały czas rośnie w tempie około 17 procent rocznie[1]. w Polsce 3 największe portale społecznościowe czyli Facebook, Google+ i Nasza Klasa zgromadziły ponad 31 mln użytkowników[2]. Przy czym liderem jest Facebook z 15 mln użytkowników.

Te firmy detaliczne, które zdają sobie sprawę z wpływu, jaki wywierają media społecznościowe, budują swoją pozycję w nich.

Przykładowo wg amerykańskich badań firmy comScore[3] użytkownicy Facebooka na stronie głównej (Home Page) lub na stronie z informacjami od znajomych tzw. „News Feed” spędzają większość czasu, który poświęcaj na wizytę w portalu. Stronom typu „Fun Page” użytkownicy Facebooka poświęcają mniej czasu, chyba, że któryś z ich znajomych zamieści wpis na ich temat.

To badanie pokazuje, że media społecznościowe są doskonałym nośnikiem informacji i opinii. Kiedy ludzie dzielą się pozytywnymi odczuciami na temat doświadczeń z określoną marką, mogą tym spowodować istotny wzrost zainteresowania, a tym samym podnieść sprzedaż.

Należy przy tym pamiętać o zagrożeniach wynikających z siły mediów społecznościowych, bowiem negatywny komentarz może spowodować lawinę podobnych wpisów, a to z kolei może wpłynąć niekorzystnie na wizerunek marki lub sklepu. Dlatego angażując się w media społecznościowe należy pamiętać o tym, żeby je na bieżąco monitorować i reagować odpowiadając szybko na pojawiające się wpisy, szczególnie te negatywne.

[1] “Multichannel retail: More than clicks and bricks” GT US

[2] Megapanel PBI/Gemius, maj 2013

[3] “Multichannel retail: More than clicks and bricks” GT US

Kwestie do rozważenia przy angażowaniu się w media społecznościowe

• Czym będziemy zachęcać naszych klientów do interakcji przez media społecznościowe? np.: często aktualizowane wpisy, kupony rabatowe dla osób udzielających się na naszych blogach, wysyłanie zaproszeń na organizowane wydarzenia te rzeczywiste jak i te wirtualne.
• Czy mamy odpowiednie zasoby, aby prowadzić dialog z klientem za pośrednictwem mediów społecznościowych?
• Czy mamy odpowiednie zasoby, aby monitorować sytuację w mediach społecznościowych i reagować na negatywne opinie odpowiednio szybko?

Podsumowanie – wykorzystanie mediów społecznościowych w sprzedaży

Szanse:

• Media społecznościowe są doskonałym sposobem, dzięki któremu zainspirowani użytkownicy polecają sobie nawzajem określone marki i produkty.
• Za pośrednictwem mediów społecznościowych można angażować klienta w interakcje przed i po dokonaniu zakupu.

Wyzwania:

• Zapewnienie zasobów, dzięki którym będzie możliwe prowadzenie bieżącego dialogu z klientami.
• Negatywne komentarze o firmie i jej produktach mogą się szybko rozpowszechnić w Internecie i wpłynąć niekorzystnie na wizerunek firmy.

Sprzedaży mutikanałowa a outsorcing wybranych procesów

Wprowadzenie w życie podejścia multikanałowego wiąże się z wieloma wyzwaniami operacyjnymi i technicznymi. Przekazanie do zewnętrznej firmy wybranych procesów np.: utrzymywania (hosting’u) stron internetowych, wysyłki towarów, gromadzenia i ochrony danych klientów może być dobrym pomysłem szczególnie dla mniejszych firm detalicznych. Jednakże trzeba zwrócić uwagę na to, czy firma której powierza się dany proces, zapewni usługę na odpowiednim poziomie jakościowym oraz czy firma jest wystarczająco bezpieczna.

Ostatnio w USA głośny był przypadek kradzieży danych osobowych przez hakerów firmie Epsilon, która obsługiwała pocztę elektroniczną między innymi dla dużych banków, jak JP Morgan Chase oraz sieci detalicznej Best Buy. Wydarzenie zyskało duży rozgłos, co spowodowało, że reputacja firmy Epsilon oraz firm, które obsługiwała, mocno ucierpiała[1]. Ryzyko jest tym większe, im więcej poufnych danych jest gromadzonych, dlatego większe sieci detaliczne powinny wymagać od swoich dostawców niezależnych audytów, które potwierdzą prawidłowe funkcjonowanie określonych kontroli u dostawców usług.

Dobrą praktyką jest także posiadanie kopii bezpieczeństwa przechowywanych danych oraz przesyłanie do zewnętrznego dostawcy tylko tych informacji, które są niezbędne do świadczenia nam usługi. Przekazując więcej i nie usuwając zbędnych informacji firma wystawia się na niepotrzebne ryzyko.

Kwestie do rozważenia przy przekazywaniu wybranych procesów do zewnętrznej firmy

• Czy będziemy wymagać niezależnych audytów potwierdzających, że środowisko kontroli u naszego dostawcy jest zaprojektowane prawidłowo i wdrożone kontrole funkcjonują w praktyce?
• Czy posiadamy kopie informacji, które przekazujemy naszemu dostawcy usług?
• Czy w procesie przekazywania i wymiany informacji przekazujemy naszemu dostawcy tylko te dane, których potrzebuje?

Podsumowanie – outsorcing wybranych procesów

Szanse:

• Koncentracja na kluczowych dla powodzenia firmy procesach, pozostałe przekazane zostają na zewnątrz do wyspecjalizowanej jednostki.
• Pole do oszczędności.

Wyzwania:

• Obawa o jakość usług, jakie będą świadczone.
• Błędy dostawcy mogą wpłynąć na reputację firmy detalicznej.
• Bezpieczeństwo danych przekazywanych na zewnątrz.

Konkluzje. Kto będzie liderem branży w przyszłości?

Tradycyjne sklepy zapewne nie znikną z naszego otocznia. Ulegną raczej przeobrażeniu i w niedalekiej przyszłości będą bardziej przypominać salony wystawowe. To spowoduje, że sklepy będą mniejsze i prawdopodobnie będzie też ich mniej, dzięki czemu koszty utrzymania sieci będą niższe a zaoszczędzone w ten sposób środki będą mogły zostać przekazane na obniżenie cen i rozwój wirtualnej części biznesu.

Pewne jest to, że przy wzrastającej autonomii klienta, ilość sposobów na dotarcie do niego będzie wzrastać.

Firmy detaliczne, które lepiej określą kierunek i tempo zmian na rynku detalicznym i dostosują do niego swój model sprzedaży, będą liderami branży. Dlatego ważne jest, aby uwzględniać już dziś w swoich planach nakłady i czas potrzebny na dostosowanie sieci sprzedaży do zmieniającej się rzeczywistości i wdrożenie nowych kanałów komunikacji i sprzedaży.

[1] “Multichannel retail: More than clicks and bricks” GT US

Spis źródeł

• “Global perspective on retail: online retailing “A Cushman & Wakefield Research Publication, July 2013
• „e-Commerce w Polsce 2012 w oczach internautów” raport przygotowany przez Gemius i Interaktywny Instytut Badań Rynkowych
• “Polski Internet 2012 i prognoza na 2013” Raport Interaktywnie.com
• “Multichannel retail: More than clicks and bricks” GT US
• Megapanel PBI/Gemius, maj 2013