Znaki towarowe to nie tylko logo czy nazwa firmy. Ochroną można objąć także slogan, charakterystyczny kolor, a nawet unikalny kształt opakowania Twojego produktu. Dowiedz się, jakie elementy wizerunku firmy można zastrzec i jak dzięki temu zabezpieczyć swój biznes przed nieuczciwą konkurencją. Sprawdź, co rzeczywiście daje rejestracja znaku towarowego i które pomysły mają szansę na skuteczną ochronę.
Co mogę zastrzec jako znak towarowy?
1. Logo – klasyk, od którego zwykle się zaczyna
Logo to wizualny fundament marki. To pierwszy element, jaki widzi klient – na stronie WWW, opakowaniu, banerze, czy w sklepie. Ochrona logo pozwala blokować firmy, które próbują kopiować styl, kolory czy układ graficzny, by podszywać się pod znaną markę.
Zastrzec można:
- znak graficzny – sygnet (czyli charakterystyczny element graficzny), lub
- znak słowno‑graficzny – logotyp z nazwą firmy czy produktu (czyli połączenie słowa z grafiką).
W kontekście rejestracji logo ważne są również jego kolory. Każda wersja kolorystyczna Twojego logo w przypadku rejestracji traktowana będzie jako odrębny znak. . Oznacza to, że rejestrując logo w kolorze chronisz właśnie tę, konkretną wersję – jej układ, barwy i wygląd. Firmy często rejestrują kilka wariantów swojego znaku, by zabezpieczyć wszystkie możliwe formy jego wykorzystania. Taka strategia pozwala skutecznie chronić wizerunek marki przed kopiowaniem czy podszywaniem się przez konkurencję.
Nadgryzione jabłko Apple jest chronione globalnie – to symbol, który nawet bez nazwy „Apple” jednoznacznie identyfikuje markę. Firma również zdecydowała się na rejestracje tego znaku w dwóch wersjach kolorystycznych.
Unijny znak towarowy należący do Apple Inc., zarejestrowany pod numerem 002593127 od 2002 roku.
Unijny znak towarowy należący do Apple Inc., zarejestrowany pod numerem 017610528 od 2017 roku.
Użycie przez inne podmioty znaku podobnego do zarejestrowanego logo Apple mogłoby zostać uznane za naruszenie praw własności intelektualnej tej firmy. W takiej sytuacji Apple najprawdopodobniej wystosowałoby formalne wezwanie do zaprzestania korzystania z takiego logo.
2. Nazwa – często to najważniejszy znak
Nazwa to, obok loga, ważny identyfikator Twojego biznesu. Jeśli ktoś zacznie używać bardzo podobnej, ryzyko dla Twojej firmy może być dużo bardziej konkretne niż się wydaje. Wyobraź sobie, że inna firma wprowadza na rynek produkt o nazwie niemal identycznej jak Twoja, różniąc się jedynie jedną literą czy końcówką. Klienci, szukając Twojej marki w internecie, mogą przypadkowo trafić na konkurencyjny produkt, zamówić go, a po negatywnych doświadczeniach przypisać rozczarowanie Twojej marce. Istnieje także ryzyko, że opinie – zarówno pozytywne, jak i negatywne – na temat firmy o podobnej nazwie będą błędnie przypisywane Twojej działalności w mediach społecznościowych lub na innych portalach. W efekcie, nawet jeśli świadczysz usługi na najwyższym poziomie, wizerunek Twojej firmy może ucierpieć przez działania kogoś, kto korzysta z podobnej nazwy, prowadząc do spadku zaufania i realnej utraty klientów.
Aby Twoja nazwa mogła zostać zarejestrowana jako znak towarowy, musi spełnić następujące kryteria:
- fantazyjność – nazwa składa się z wymyślonych słów – jej brzmienie nie przywodzi na myśl konkretnej kategorii czy funkcji, np. Spotify, Lego czy Zalando;
- unikalność – nazwa jest jedyna w swoim rodzaju, nie występuje w języku potocznym i wyraźnie odróżnia się od innych istniejących słów, np. Orlen, Amazon
- nieopisowość – nazwa nie wskazuje wprost, czym jest produkt lub usługa, np. Apple dla firmy technologicznej. W przeciwieństwie do tego nazwa opisowa to taka, która bezpośrednio określa rodzaj produktu lub usługi, np. „Piekarnia Warszawska”, „Ekspresowe Przesyłki” i nie może zostać zastrzeżona dla jednego przedsiębiorcy.
W praktyce kryteria te są ze sobą powiązane, lecz każda wnosi dodatkową wartość przy ocenie, czy dana nazwa nadaje się do rejestracji jako znak towarowy, czy też nie.
Google news
Bądź na bieżąco ze zmianami w prawie, podatkach i księgowości! Zaobserwuj nas w Wiadomościach Google
3. Slogan – tak, jego też możesz zastrzec!
Co sprawia, że slogan nadaje się do rejestracji?
Slogany są często rejestrowane jako znaki towarowe, ponieważ pojawiają się obok marki i są intensywnie wykorzystywane w reklamach, dzięki czemu zapadają w pamięć odbiorców. Choć nie są nazwą firmy czy produktu, potrafią stać się jednym z głównych identyfikatorów marki. Przykładem może być „Just do it” Nike (unijny znak towarowy nr 000514984 chroniony od 16 maja 1997) czy „I’m lovin’ it” McDonald’s (unijny znak towarowy nr 003196581 chroniony od 28 maja 2003) – oba te slogany stały się rozpoznawalnymi elementami kultury masowej, wykraczając daleko poza zwykły przekaz reklamowy.
Jednak nie wszystkie slogany mogą zostać objęte ochroną. Slogany zbyt proste, oczywiste lub opisujące cechy produktu nie podlegają rejestracji. Przykładowo, fraza typu „Najlepszy chleb w mieście” dla piekarni czy „Szybka dostawa” dla firmy kurierskiej nie uzyskałaby ochrony, ponieważ jest zbyt ogólna i opisowa. Tego rodzaju slogany nie wyróżniają się na tle innych i nie pozwalają jednoznacznie zidentyfikować konkretnej marki – właśnie dlatego nie mogą być chronione jako znak towarowy.
Rejestracja sloganu jako znaku towarowego może być bardzo korzystna dla marki – nie tylko wyróżnia firmę na rynku i chroni jej komunikację marketingową przed konkurencją, ale także sprawia, że hasło staje się jednym z kluczowych elementów budowania rozpoznawalności. Slogan ma tę przewagę, że znacznie łatwiej „wchodzi” do języka potocznego – można go używać w codziennych rozmowach, wpleść w różne konteksty, przez co staje się częścią kultury masowej. Co ważne dobrze sformułowany slogan nie musi odnosić się bezpośrednio do marki, może być subtelny i uniwersalny – odbiorcy łączą go z firmą dzięki skojarzeniom. To sprawia, że marka może budować swoją tożsamość w bardziej elastyczny, kreatywny sposób, a slogan chroniony prawnie zapewnia jej dodatkową przewagę konkurencyjną.
4. Kolor – tak, ale tylko „wyjątkowy” i udowodniony
Wyobraź sobie czekoladę w charakterystycznym, fioletowym opakowaniu – czy od razu myślisz o Milka? To właśnie charakterystyczny fioletowy kolor, używany od dziesięcioleci na opakowaniach, materiałach reklamowych, czy gadżetach promocyjnych tej marki, stał się jej nieodłącznym wyróżnikiem. Dzięki konsekwentnemu wykorzystaniu tej barwy w każdym punkcie styku z klientem, fiolet Milki buduje rozpoznawalność, zaufanie i emocjonalny związek z konsumentami – a sam kolor identyfikuje markę równie silnie jak nazwa czy logo.
Unijny znak towarowy EUTM 000031336, zarejestrowany od 1996 roku
Nie każdy kolor nadaje się do rejestracji.
Kolor musi być „wtórnie odróżniający”, czyli kojarzony z marką dzięki intensywnemu, długoletniemu użyciu. Rejestracja znaku towarowego w postaci samej barwy jest możliwa jedynie wtedy, gdy kolor ten nabierze wyjątkowego, rozpoznawalnego charakteru i jednoznacznie kojarzy się z konkretną marką w świadomości konsumentów. Przykładem może być wspomniany fiolet Milki, który przez lata konsekwentnie wykorzystywany stał się jej znakiem rozpoznawczym. W praktyce oznacza to, że aby kolor mógł zostać zarejestrowany jako znak towarowy, musi być wyjątkowy, jego wykorzystanie udokumentowane i szeroko kojarzone właśnie z daną marką.
Co jeszcze można chronić? Rejestracja unikatowych wyróżników, kojarzonych z marką
Współcześnie marki coraz częściej wykraczają poza tradycyjne logo czy nazwę, budując swoją rozpoznawalność także poprzez inne, charakterystyczne elementy. Prawo przewiduje możliwość rejestracji takich wyróżników, jeśli są one wystarczająco unikatowe i silnie kojarzone z marką. Można zatem chronić także:
- kształt produktu, jego opakowanie
Europejski znak towarowy EUTM 011604964, zarejestrowany od 2013 roku
- dźwięk (dżingiel Mc Donald’s)
Europejski znak dźwiękowy zarejestrowany pod numerem EUTM 003903101 od 2004 roku.
- animację lub ruch (tzw. motion marks) >> przykład
Znak towarowy R.329051, zarejestrowany w Urzędzie Patentowym RP od 2020 roku.
- układ sklepu lub przestrzeni handlowej, jeśli jest on na tyle charakterystyczny, że konsumenci jednoznacznie kojarzą go z daną marką (przykład: rozpoznawalny układ Apple Store)
Międzynarodowy znak towarowy IR 1060320, zarejestrowany od 2010 roku.
Podsumowanie
Aby skutecznie zadbać o bezpieczeństwo marki, warto w pierwszej kolejności chronić najbardziej rozpoznawalne elementy: nazwę, logo, unikalny kształt produktu lub opakowania, charakterystyczny dźwięk, animacje oraz układ przestrzeni handlowej. Każdy z tych wyróżników może podlegać ochronie, o ile jest wystarczająco unikatowy i silnie kojarzony z marką.
Przy rejestracji należy zwrócić uwagę na stopień oryginalności i rozpoznawalności oraz dokładnie przeanalizować ewentualne kolizje z istniejącymi znakami towarowymi, by wybrać najbezpieczniejszą strategię ochrony.
Skontaktuj się z nami
Jeśli zastanawiasz się, co w Twojej marce warto zastrzec, czy slogan ma szansę na rejestrację albo czy Twój kolor lub logo spełniają wymogi ochrony – chętnie Ci w tym pomożemy.
Przeanalizujemy Twój znak, ocenimy ryzyka i podpowiemy najbezpieczniejszą strategię ochrony.
Napisz do nas. Wspólnie zadbamy o bezpieczeństwo Twojej marki.
KALKULATOR: Oblicz opłaty urzędowe za rejestrację znaku towarowego
Czytaj więcej: