Spis treści
- Ograniczenia reklamowe podczas igrzysk - przewodnik po trzech najważniejszych zasadach
- Clean venue – olimpijski detoks od sponsorów
- Clean Venue i identyfikacje autoryzowane
- Rule 50 – kluczowe zasady ekspozycji oznaczeń na sprzęcie i stroju zawodnika
- Rule 40 – ograniczenia wykorzystania wizerunku sportowca w okresie olimpijskim
- Co ograniczenia reklamowe podczas igrzysk oznaczają dla marek i prawników?
Ograniczenia reklamowe podczas igrzysk – trzy najważniejsze zasady
Jeśli oglądasz tegoroczne igrzyska olimpijskie Milano Cortina 2026, na pewno zauważyłaś lub zauważyłeś pewną charakterystyczną zmianę. W ciągu sezonu sportowcy występują w sprzęcie i odzieży, na których widoczne są różne elementy identyfikacji marek: deski snowboardowe z rozbudowaną grafiką, kaski z logotypami sponsorów, wyraziste oznaczenia producentów nart, starannie eksponowane w telewizyjnych ujęciach.
Podczas igrzysk sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Nagle logotypy stają się mniejsze, bardziej neutralne albo znikają pod specjalną taśmą. Dla kogoś, kto nie zna olimpijskich regulacji, może to wyglądać jak stylistyczna decyzja organizatorów albo wymóg transmisji. Tymczasem to efekt konsekwentnie realizowanego, bardzo restrykcyjnego systemu ochrony znaków towarowych, w którym czystość wizualna wydarzenia to nie kwestia estetyki, lecz precyzyjnych zasad.
Aby zrozumieć, dlaczego igrzyska są tak starannie odcięte od komercyjnego świata, trzeba poznać trzy kluczowe zasady: Clean Venue, Rule 50 i Rule 40. Choć każda z nich dotyczy innego obszaru, razem tworzą spójny mechanizm, który kontroluje sposób użycia znaków towarowych podczas igrzysk.
Google news
Bądź na bieżąco ze zmianami w prawie, podatkach i księgowości! Zaobserwuj nas w Wiadomościach Google
Clean venue – olimpijski detoks od sponsorów
Zasada Clean Venue dotyczy przede wszystkim przestrzeni. Oznacza to, że wszystkie obiekty olimpijskie muszą być wolne od nieautoryzowanej reklamy i brandingu, za wyjątkiem elementów dopuszczonych przez reguły Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego (MKOI) – oznaczeń organizatora, federacji, reprezentacji itp. W praktyce obejmuje to takie miejsca jak stadion, stok, lodowisko, strefy kamerowe, a nawet elementy infrastruktury technicznej.
Oficjalne wytyczne wprost zakazują użycia jakiegokolwiek oznaczenia, które mogłoby wyglądać jak reklama, a identyfikacja producenta sprzętu technicznego musi mieścić się w ściśle określonych limitach. Dlatego na igrzyskach tak często spotyka się zaklejanie, matowienie lub przygotowywanie neutralnych wersji sprzętu.
Clean Venue i identyfikacje autoryzowane
Mimo tak szerokiego zakazu, MKOI dopuszcza użycie wybranych oznaczeń. Dla uproszczenia można je podzielić na trzy grupy:
1. elementy zakazane – wszystko, co ma charakter reklamowy,
2. elementy neutralne – cała pozostała infrastruktura pozbawiona brandingu,
3. elementy dozwolone jako autoryzowane identyfikacje:
- logotypy MKOI,
- oznaczenia Milano Cortina 2026,
- oznaczenia federacji międzynarodowych (np. FIS, IBU, ISU),
- oznaczenia narodowe,
- oznaczenia homologacyjne i techniczne,
- minimalistyczne identyfikacje producenta sprzętu zawodnika (ściśle regulowane Rule 50).
Rule 50 – kluczowe zasady ekspozycji oznaczeń na sprzęcie i stroju zawodnika
Clean Venue dotyczy przestrzeni, natomiast Rule 50 dotyczy osoby sportowca i jego sprzętu. To właśnie Rule 50, wraz ze specjalnymi wytycznymi, odpowiada za ograniczenia widoczności logotypów producentów oraz zakaz eksponowania marek, które nie są dopuszczone w ramach dozwolonej identyfikacji według limitów MKOI. Odrębnie od tego, oficjalni sponsorzy igrzysk otrzymują, w ramach zawartych z MKOI umów partnerskich, prawo do określonej, ściśle kontrolowanej obecności marketingowej podczas wydarzenia.
Często mylona jest z zakazem politycznych manifestów. Rzeczywiście, zawiera także regulacje dotyczące wyrażania poglądów, ale w kontekście identyfikacji wizualnej zawodnika kluczowe jest coś innego: zakaz reklamy i komercyjnej ekspozycji znaków towarowych.
MKOI podkreśla, że ograniczenia te mają zapobiegać nadmiernej komercjalizacji igrzysk, chronić charakter wydarzenia i utrzymywać areny wolne od reklam. Ma to również zapewnić wyłączność oficjalnym partnerom, którzy ponoszą ogromne koszty sponsoringu.
Rule 50 ustanawia ogólny zakaz eksponowania komercyjnych znaków towarowych na stroju i sprzęcie sportowca podczas igrzysk olimpijskich, natomiast szczegółowe wytyczne dotyczące rozmiarów i liczby takich oznaczeń są doprecyzowane w załącznikach i wytycznych do tej reguły. Szczegółowe wytyczne dostępne są tu: klik.
Co na podstawie Rule 50 jest wprowadzone na czas igrzysk?
1. Zakaz reklam na odzieży i sprzęcie sportowca
Zawodnik nie może eksponować żadnych komercyjnych oznaczeń poza dozwolonym logo producenta sprzętu oraz innymi dopuszczonymi oznaczeniami. Oznaczenie to:
- ma mieć określony, niewielki rozmiar
- może pojawić się ograniczoną liczbę razy
- nie może imitować reklamy ani zwracać uwagi kompozycją graficzną
Dlatego producenci tworzą „olimpijskie wersje” swoich logotypów – uproszczone, zminimalizowane, często monochromatyczne.
2. Bardzo precyzyjne limity wielkości
Reguły określają konkretne wymiary – zależnie od elementu, przykładowo:
- na niektórych jest to maksymalnie 10 cm2
- na innych (większych elementach) maksymalnie 1/10 wysokości powierzchni
Te wymogi sprawiają, że wiele logotypów, które są standardem w sezonie Pucharu Świata różnych dyscyplin sportów zimowych, na igrzyskach jest po prostu zbyt duże.
3. Zakaz wszelkich „obejść”
Zabronione jest nie tylko logo, ale także wszelkie elementy kojarzone z marką:
- charakterystyczna kolorystyka
- kształty i wzory używane marketingowo
- stylizacje odnoszące się do kampanii reklamowych
Co musi pozostać niebrandowane?
Lista elementów wskazanych jako „items that must remain unbranded” obejmuje niemal wszystko, co widzi kamera i widz. To między innymi:
- bandy i ogrodzenia
- bramy startowe, maty, pachołki, słupki
- platformy, windy, maszyny do przygotowywania tras
- pojazdy obsługi technicznej
- wieże telewizyjne, podesty, strefy kamerowe
- kabiny komentatorskie, mikrofony, statywy.
Każdy element, który mógłby przypadkowo ujawnić logo producenta, jest dokładnie sprawdzany. I jeśli narusza olimpijskie wytyczne, musi zostać „oczyszczony”.
Rule 40 – ograniczenia wykorzystania wizerunku sportowca w okresie olimpijskim
O ile Rule 50 precyzuje zasady dotyczące oznaczeń na stroju i sprzęcie zawodnika, Rule 40 tego, jak (i na jakich warunkach) sportowiec oraz jego sponsorzy mogą prowadzić komunikację marketingową w okresie igrzysk.
Głównym założeniem Rule 40 jest ochrona praw oficjalnych partnerów olimpijskich do komercyjnego wykorzystania kontekstu igrzysk oraz ograniczenie tzw. ambush marketingu. Jednocześnie, po aktualizacjach, zasady nie są już „zero-jedynkowym” zakazem, tylko systemem warunków, które zezwalają na określone działania sponsorów prywatnych, o ile są neutralne i nie wykorzystują skojarzeń olimpijskich.
W praktyce oznacza to, że osobisty sponsor sportowca w tzw. okresie „games period” może kontynuować komunikację z udziałem sportowca, ale zwykle pod warunkiem, że przekaz:
- ma charakter neutralny, nie sugeruje związku marki z samymi igrzyskami i często dotyczy kampanii uruchomionej wcześniej (wymóg ciągłości może pojawiać się w wytycznych krajowych),
- nie sugeruje związku marki, kampanii lub produktu z igrzyskami ani z oficjalnym ruchem olimpijskim,
- nie używa chronionych odniesień (symboli, oznaczeń, hashtagów, zwrotów itp.),
- spełnia wymogi formalne: w wielu krajach funkcjonują procedury zgłoszeń i zgód dla marek planujących komunikację w tym okresie (różne zależnie od rynku).
To właśnie Rule 40 sprawia, że w trakcie igrzysk częściej widzisz kampanie „neutralne” (bez nawiązań do udziału w igrzyskach) albo takie, które zostały zaplanowane i dopasowane do zasad z wyprzedzeniem. To nie zawsze „wstrzymanie reklam”, tylko przestawienie komunikacji na formy dozwolone w Games Period.
Co ograniczenia reklamowe podczas igrzysk oznaczają dla marek i prawników?
Olimpijskie ograniczenia reklamowe nie są ciekawostką wyłącznie dla kibiców. W praktyce mają bardzo konkretne konsekwencje zarówno dla marek, jak i dla prawników doradzających w obszarze własności intelektualnej i marketingu.
Dla marek współpracujących ze sportowcami igrzyska oznaczają konieczność zupełnie innego podejścia do planowania komunikacji.
- Konieczność planowania kampanii z dużym wyprzedzeniem
Aktywności marketingowe z udziałem olimpijczyków nie mogą powstawać „na ostatnią chwilę”. Kampanie muszą być zaplanowane i uruchomione wcześniej, aby spełnić wymóg ciągłości i nie naruszać Rule 40. Trzeba więc zawsze brać pod uwagę kalendarz imprez sportowych.
- Ograniczenia w wykorzystywaniu wizerunku sportowców
W okresie igrzysk nawet wieloletni sponsor osobisty sportowca nie może swobodnie korzystać z jego wizerunku. Zakazane jest nie tylko użycie symboliki olimpijskiej, ale również sugestia, że sportowiec bierze udział w igrzyskach lub przygotowuje się do nich.
- Obowiązek stosowania neutralnego języka i grafik
Marki muszą bardzo precyzyjnie kontrolować przekaz reklamowy. Hasła, kolory, styl wizualny czy kontekst publikacji mogą zostać uznane za próbę powiązania marki z igrzyskami, nawet jeśli nie pojawia się żaden znak olimpijski.
- Ryzyko sankcji za nieprzestrzeganie zasad
Nieprzestrzeganie Clean Venue, Rule 50 czy Rule 40 może skutkować nawet cofnięciem kampanii, żądaniem jej natychmiastowego usunięcia, a w skrajnych przypadkach konsekwencjami kontraktowymi lub dyscyplinarnymi wobec sportowca.
Dla marek igrzyska to więc nie moment na spontaniczne działania, lecz test dojrzałości strategii marketingowej i zgodności z regulacjami.
Z perspektywy prawnej igrzyska olimpijskie są jednym z najciekawszych „laboratoriów” prawa własności intelektualnej w praktyce.
- Konieczność dostosowania użycia identyfikacji wizualnej do charakteru wydarzenia
Olimpiada pokazuje bardzo wyraźnie, że posiadanie praw do znaku towarowego nie oznacza pełnej swobody jego używania. Zakres korzystania z logo, kolorystyki czy innych elementów identyfikacji wizualnej marki musi być dostosowany do regulaminów konkretnej imprezy i wymogów jej organizatora.
- Własność intelektualna w nieoczekiwanych miejscach
Przykład imprez sportowych pokazuje, że prawo własności intelektualnej działa także w mniej oczywistych kontekstach. Ochrona marki nie kończy się na klasycznej reklamie – obejmuje również stroje i sprzęt sportowy, elementy infrastruktury obiektu, ujęcia kamer, grafiki w mediach społecznościowych, a czasem nawet sposób opisywania udziału sportowca w wydarzeniu. To dobrze ilustruje, jak szeroko w praktyce może oddziaływać ochrona znaków towarowych i wizerunku.
- Realne zderzenie praw do znaków towarowych z regulaminami
Igrzyska są doskonałym przykładem sytuacji, w której prywatne prawa do znaków towarowych sponsorów oraz prawa do wizerunku zostają ograniczone przez regulacje organizatora wydarzenia. W praktyce oznacza to konieczność przełożenia tych reguł na konkretne decyzje: projekt stroju i sprzętu, scenariusze marketingowe, język komunikacji czy harmonogram publikacji.
- Praktyczne zastosowanie przepisów dotyczących reklamy i wizerunku
Rule 40 pokazuje w praktyce, jak cienka bywa granica między dozwoloną komunikacją marketingową a naruszeniem zakazu reklamy w kontekście olimpijskim. To obszar, w którym rola prawnika nie polega wyłącznie na interpretacji przepisów, ale na realnym wsparciu przy projektowaniu kampanii.
Podczas igrzysk olimpijskich nic nie jest przypadkowe.
Czyste bandy, neutralne areny, matowe kaski i minimalistyczne logotypy są efektem stosowania trzech współdziałających zasad: Clean Venue, Rule 50 i Rule 40. Wspólnie tworzą one wyjątkowy, jednolity i chroniony prawnie krajobraz marketingowy igrzysk.
To właśnie dlatego, oglądając Milano Cortina 2026, dostrzegasz sport w najczystszej postaci – odartej z komercyjnego szumu, poddanej rygorystycznym zasadom, które chronią zarówno marki, jak i sam olimpijski charakter wydarzenia.
Czytaj więcej: Czy prawidłowo chronisz swoją markę? 7 pytań dla każdej firmy