Za nami dwa lata pandemii i kilka lockdownów. Wydawałoby się, że konsumenci po tym doświadczeniu trwale przenieśli się z zakupami do świata Internetu. Okazuje się, że wcale nie. Sprzedaż e-commerce w Polsce rosła tylko chwilowo, w okresach najsilniejszych restrykcji – wynika z analizy Grant Thornton.
Udział sprzedaży detalicznej przez Internet w stosunku do ogólnej sprzedaży detalicznej w grupie tekstyliów, odzieży i butów
Aby sprawdzić, jak pandemia wpłynęła na skłonność konsumentów w Polsce do zakupów w sieci, przeanalizowaliśmy w pierwszym roku udział sprzedaży detalicznej przez Internet w stosunku do ogólnej sprzedaży detalicznej w grupie odzieży, butów i innych tekstyliów. Dane zaprezentowano na wykresie.
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS.
Możemy zauważyć, że największy udział sprzedaż przez Internet miała miejsce w kwietniu 2020, styczniu 2021 oraz kwietniu 2021. Są to miesiące początku pandemii i związanego z nią strachu, a następnie miesiące, w których ograniczenia związane z pandemią były najsurowsze.
W pozostałych miesiącach udział sprzedaży przez Internet kształtował się na podobnym poziomie około 20%, z wyjątkiem listopada, który jest miesiącem poprzedzającym okres Bożego Narodzenia, czyli czasem wzmożonej aktywności zakupowej społeczeństwa.
Do szczegółowej analizy wybraliśmy trzy grupy kapitałowe: LPP, CCC i VRG.
Na podstawie skonsolidowanych sprawozdań finansowych oraz sprawozdań z działalności zarządu dokonaliśmy analizy przychodów pod kątem udziału sprzedaży za pośrednictwem Internetu.
Nasz ekspert Agnieszka Mydlak jest do Twojej dyspozycji.
Udział e-commerce w przychodach ze sprzedaży towarów w grupie kapitałowej LPP
Roczne przychody ze sprzedaży za okres zakończony 31 stycznia 2021 oraz 31 stycznia 2022, oraz udział e-commerce w przychodach ze sprzedaży towarów w grupie kapitałowej LPP przestawiają się następująco.
| Rodzaj sprzedaży (w tys. PLN) | 31.01.2022 | 31.01.2021 |
|---|---|---|
| Sprzedaż towarów, w tym: | 14 029 096 | 7 847 482 |
| E-commerce | 3 961 069 | 2 229 287 |
| Usługi | 579 | 579 |
| Razem | 14 029 674 | 7 848 079 |
| Udział e-commerce | 28,23% | 28,41% |
Źródło: opracowanie własne na podstawie skonsolidowanego raportu rocznego grupy kapitałowej LPP.
Możemy zauważyć, że udział sprzedaży e-commerce, mimo wzrostu przychodów rok do roku, nie zmienił się. Jednak znaczący wzrost przychodów, 78,77%, w roku obrotowym 2021/22 jest spowodowany luzowaniem obostrzeń w trakcie roku, zwiększaniem limitów osób, które mogły znajdować się w galeriach handlowych oraz zjawiskiem odroczonego popytu. Ludzie w czasie lockdownu dużo czasu spędzali w domu, rezygnowali z wakacji i innych wyjazdów, w związku z czym nie odczuwali potrzeby odświeżenia garderoby czy też kupowania najnowszych kolekcji. Coraz łagodniejsze obostrzenia spowodowały, że społeczeństwo ruszyło na zakupy, które były także formą rozrywki i odskocznią od ciągłego siedzenia w domu.
Natomiast wzrost sprzedaży w kanale e-commerce, o 77%, jest efektem przyzwyczajeń klientów, którzy docenili wygodę takiej formy zakupów. Możliwość zamówienia ubrań bezpośrednio do mieszkania, przymierzenie i odesłanie niepasujących towarów zyskuje coraz więcej zwolenników.
Udział e-commerce w przychodach ze sprzedaży towarów w grupie kapitałowej CCC
Grupa kapitałowa CCC w swoim skonsolidowanym sprawozdaniu finansowym prezentuje przychody ze sprzedaży z podziałem na poszczególne spółki z grupy w kanale omnichannel, czyli z wykorzystaniem każdej możliwej formy dotarcia do klienta i jego obsługi, np. możliwość zakupu online w sklepie stacjonarnym czy zakupu online i odbioru w sklepie stacjonarnym. W roku obrotowym zakończonym 31.01.2021 przychody ze sprzedaży wyniosły 5 247 tys. PLN, natomiast w roku obrotowym zakończonym 31.01.2022 – już 7 591,5 tys. PLN, co oznacza wzrost przychodów o 44,68%.
W sprawozdaniu z działalności grupa wskazuje, że na istotny wzrost przychodów ze sprzedaży ma efekt niskiej bazy, co związane jest z lockdownami i obostrzeniami. Można wnioskować, że grupa także zderzyła się ze zjawiskiem odroczonego popytu. Jednak w związku z rozwijaną strategią sprzedaży online skutki pandemii były łagodniejsze niż np. dla grupy LLP (odpowiednio wzrost przychodów o 44,82% i 78,77%).
W sprawozdaniu finansowym oraz sprawozdaniu z działalności możemy znaleźć informacje, że długoterminowym celem strategicznym Spółki jest osiągnięcie przychodów ze sprzedaży online udziału 60%. W 2021 przychody grupy generowane w kanale online wyniosły 56%, a offline 44%.
Zatem dla Grupy Kapitałowej CCC wysoki udział sprzedaży online związany jest z realizacją celów strategicznych. Grupa w swoich działaniach zachęca do zakupów online, przykładowo w sklepach stacjonarnych znajdują się kioski, w których możemy zamówić produkty online z dostawą pod wskazany adres. Można zatem wnioskować, że stali klienci są już przyzwyczajeni do zakupów za pośrednictwem kanałów online.
Udział e-commerce w przychodach ze sprzedaży towarów w grupie kapitałowej VRG
Trzecią grupą kapitałową poddaną analizie jest Grupa Kapitało VRG (właściciel marek Vistula, Wólczanka, Bytom, W.Kurk, Deni Cler), która prowadzi działalność zarówno w segmencie odzieżowym, jak i w segmencie jubilerskim. W tabeli zaprezentowano skonsolidowane przychody ze sprzedaży oraz przychody w segmencie odzieżowym.
| Rodzaj sprzedaży (w tys. PLN) | 31.12.2021 | 31.12.2020 |
|---|---|---|
| Skonsolidowana sprzedaż produktów, towarów i materiałów | 1 069 847 | 853 591 |
| Sprzedaż produktów, towarów i materiałów w segmencie odzieżowym | 569 602 | 501 378 |
Źródło: opracowanie własne na podstawie skonsolidowanego raportu rocznego grupy kapitałowej VRG.
W raporcie rocznym grupa informuje, że udział sprzedaży online w roku 2021 wyniósł 26%, natomiast w 2020 udział ten wynosił 32%. Wzrost przychodów ze sprzedaży w segmencie odzieżowym o 13,61% związany jest z luzowaniem obostrzeń dotyczącym liczby osób w galeriach handlowych, powrotem do biur i związanych z tym wyjazdów służbowych oraz zwiększoną liczbą uroczystości (np. ślubów). Jak podaje grupa, na wzrost przychodów ze sprzedaży wpłynął także wzrost sprzedaży casualowej w ofercie damskiej oraz ograniczenie akcji promocyjnych.
Ze względu na specyfikę oferowanych produktów, głównie garniturów oraz koszul, sprzedaż internetowa nie cieszy się tak wysokim zainteresowaniem. Klienci kupując dobra z tego segmentu chcą najpierw produkt przymierzyć, a następnie skorzystać z oferowanych poprawek krawieckich.
Wnioski
Podsumowując, pandemia spowodowała pojawienie się popytu odroczonego. Społeczeństwo odroczyło moment odświeżenia garderoby na okres luzowania obostrzeń. Można także wnioskować, że społeczeństwo w obliczu pandemii, cięć wynagrodzeń oraz utraty pracy przez cześć pracowników odłożyła zakupy odzieży i innych tekstyliów na drugi plan. Jednak firmy poprzez prowadzoną politykę sprzedaży potrafiły wykorzystać szansę i zwiększyć generowane przychody z kanałów online.
Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdań finansowych Spółek.
Wpływ na to, czy klienci zakupią produkt online lub offline, ma rodzaj prowadzonej działalności oraz prowadzenie odpowiedniej polityki sprzedażowej. Kupno butów lub odzieży casualowej online nie stanowi problemu, jednak jeśli decydujemy się na zakup garnituru, częściej wybieramy się do sklepów stacjonarnych.
AUTORZY: Karol Kozak, Konsultant w zespole Konsulting biznesowy, Szymon Czopek, Asystent w Departamencie Audytu, Agnieszka Mydlak, Menadżer w Departamencie Audytu, lider zespołu doradztwa dla branży e-commerce
