Dlaczego greenwashing stał się dziś jednym z kluczowych ryzyk regulacyjnych?
Greenwashing z niszowego ryzyka reputacyjnego stał się jednym z kluczowych tematów regulacyjnych w Unii Europejskiej. W ostatnich miesiącach tempo zmian wyraźnie przyspieszyło – zarówno po stronie prawa, jak i praktyki egzekwowania przepisów. Dla przedsiębiorstw oznacza to jedno: komunikacja środowiskowa w relacjach z konsumentami wchodzi w nową, znacznie bardziej rygorystyczną fazę.
Centralnym elementem tych zmian jest Dyrektywa (UE) 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition), której celem jest ograniczenie stosowania niezweryfikowanych, ogólnych i wprowadzających w błąd deklaracji środowiskowych oraz wzmocnienie ochrony konsumentów przed pseudoekologicznym marketingiem. Państwa członkowskie są zobowiązane do wdrożenia jej przepisów do 27 marca 2026 r., a nowe regulacje będą stosowane od 27 września 2026 r.
google news
Bądź na bieżąco ze zmianami w prawie, podatkach i księgowości! Zaobserwuj nas w Wiadomościach Google
Greenwashing – dlaczego regulatorzy egzekwują go już dziś?
Choć nowe przepisy zaczną być stosowane od września 2026 r., przeciwdziałanie greenwashingowi nie jest nowym obowiązkiem. Już dziś przedsiębiorcy podlegają przepisom dotyczącym nieuczciwych praktyk rynkowych oraz ochrony konsumentów. Organy nadzorcze, w szczególności Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), coraz aktywniej korzystają z istniejących instrumentów prawnych.
W ostatnich latach UOKiK wszczął postępowania wobec kilku dużych przedsiębiorców, kwestionując sposób prezentowania deklaracji środowiskowych oraz komunikacji związanej z wpływem produktów i działalności na środowisko. Oznacza to, że organy nadzorcze nie czekają na pełne wdrożenie nowych regulacji, lecz już dziś oceniają zgodność przekazów marketingowych z obowiązującymi przepisami.
Ryzyko finansowe jest realne. W przypadku naruszeń przepisów konsumenckich:
- kara może wynieść do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym wydanie decyzji,
- osoby zarządzające mogą ponosić odpowiedzialność finansową do 2 mln zł,
- w sektorze finansowym możliwe są dodatkowe działania i środki nadzorcze stosowane przez Komisję Nadzoru Finansowego.
Termin implementacji Dyrektywy 2024/825 upłynął 27 marca 2026 r. Polska znajduje się wśród państw członkowskich, które nie zakończyły jeszcze procesu wdrożenia nowych regulacji do prawa krajowego.
Ważny fragment
Niezależnie od tempa prac legislacyjnych przedsiębiorcy nie powinni traktować tego jako argumentu za odkładaniem działań przygotowawczych. Już dziś obowiązujące przepisy umożliwiają organom nadzorczym kwestionowanie deklaracji środowiskowych, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd.
Co dokładnie zmienia Dyrektywa 2024/825?
Zakres dyrektywy jest jasno określony – dotyczy komunikacji kierowanej do konsumentów (B2C), w tym reklam, opakowań, etykiet, stron internetowych, materiałów sprzedażowych oraz wszelkich innych form komunikacji marketingowej.
Dyrektywa nie reguluje raportowania ESG ani obowiązków wynikających z CSRD. Może jednak mieć znaczenie dla organizacji wykorzystujących informacje dotyczące zrównoważonego rozwoju w komunikacji marketingowej lub sprzedażowej.
Najważniejsze zmiany obejmują:
- rozszerzenie definicji deklaracji środowiskowych (environmental claims), obejmujących również przekazy graficzne, symbole oraz inne formy komunikacji sugerujące pozytywny wpływ na środowisko,
- znaczące ograniczenie stosowania ogólnych deklaracji środowiskowych, takich jak „eko”, „green”, „environmentally friendly”, „climate friendly” czy podobnych, jeżeli przedsiębiorca nie będzie w stanie wykazać ich zgodności z wymaganiami określonymi w przepisach,
- zakaz stosowania twierdzeń dotyczących neutralności klimatycznej, neutralności emisyjnej lub podobnych korzyści środowiskowych, jeżeli opierają się wyłącznie na mechanizmach kompensacji emisji gazów cieplarnianych,
- większą kontrolę nad oznaczeniami środowiskowymi i systemami certyfikacji,
- uznanie za potencjalnie wprowadzające w błąd komunikatów eksponujących nieistotne lub oczywiste cechy produktu jako szczególną korzyść środowiskową.
Przedsiębiorcy wykorzystujący po 27 września 2026 r. deklaracje środowiskowe będą zobowiązani do zapewnienia ich zgodności z nowymi wymaganiami.
Dlaczego firmy nie powinny czekać?
Największym wyzwaniem nie jest dziś sama interpretacja przepisów, lecz zebranie wiarygodnych danych, uporządkowanie procesów i przygotowanie dokumentacji pozwalającej wykazać prawdziwość deklaracji środowiskowych.
Ważny fragment
Jeżeli organizacja chce uniknąć konieczności wycofywania kampanii marketingowych lub korygowania komunikacji pod presją czasu, powinna potraktować komunikację środowiskową jako obszar wymagający odpowiednich procedur, nadzoru i dokumentacji.
W praktyce oznacza to konieczność:
- przeglądu wszystkich deklaracji środowiskowych wykorzystywanych w komunikacji,
- powiązania komunikacji z wiarygodnymi danymi oraz odpowiednią dokumentacją potwierdzającą,
- uporządkowania procesu zatwierdzania materiałów marketingowych,
- identyfikacji obszarów podwyższonego ryzyka (np. neutralność klimatyczna, kompensacje emisji CO₂, deklaracje „eko”, „bio”, „przyjazny dla środowiska”),
- zapewnienia spójności komunikacji we wszystkich kanałach,
- przygotowania zespołów marketingu, sprzedaży i compliance do nowych wymagań.
Dyrektywa 2024/825 nie jest regulacją ESG w klasycznym rozumieniu. To przede wszystkim akt prawa konsumenckiego, którego celem jest ochrona klientów przed wprowadzającymi w błąd deklaracjami środowiskowymi. Dla wielu przedsiębiorstw wrzesień 2026 r. będzie nie początkiem zmian, lecz momentem weryfikacji stopnia przygotowania organizacji.
Komentarz ekspercki
Greenwashing przestaje być wyłącznie ryzykiem wizerunkowym. Coraz częściej staje się ryzykiem prawnym, regulacyjnym i biznesowym.
Nowe przepisy zmieniają punkt ciężkości oceny komunikacji środowiskowej. Kluczowe staje się nie tylko to, czy przedsiębiorstwo podejmuje działania na rzecz środowiska, lecz również to, czy sposób prezentowania tych działań nie wprowadza przeciętnego konsumenta w błąd.
W praktyce oznacza to, że marketing, sprzedaż, compliance i obszary związane ze zrównoważonym rozwojem muszą współpracować znacznie ściślej niż dotychczas. Każda deklaracja środowiskowa – od hasła reklamowego, przez oznaczenie na opakowaniu, po nazwę produktu – powinna posiadać jasne uzasadnienie, mierzalne podstawy oraz odpowiednią dokumentację potwierdzającą jej prawdziwość.
Szczególnie istotne jest to, że organy nadzorcze już dziś korzystają z obowiązujących przepisów dotyczących ochrony konsumentów. Odkładanie przeglądu komunikacji środowiskowej do momentu pełnego wdrożenia nowych regulacji może okazać się kosztownym błędem.
Organizacje, które odpowiednio wcześnie uporządkują procesy związane z komunikacją środowiskową, nie tylko ograniczą ryzyko sporów, sankcji i zarzutów greenwashingu, ale również zbudują przewagę konkurencyjną opartą na wiarygodności i zaufaniu klientów. W warunkach rosnącej świadomości konsumentów będzie to jeden z kluczowych czynników przewagi rynkowej.
Schemat procesu antygreenwashingowego w firmie
Antygreenwashing nie jest regulacją ESG w klasycznym rozumieniu. To twarde prawo konsumenckie, które realnie wpływa na ryzyka biznesowe, finansowe i zarządcze. Dla wielu firm wrzesień 2026 r. będzie momentem weryfikacji stopnia przygotowania organizacji, a nie początkiem zmian.